圈层突破 腾讯视频VIP就这样做透了品牌升级

　　在中国娱乐消费持续升级的风口，拥有极大付费潜力的年轻一代逐渐成为品牌新的高价值市场空间，他们也正在逐渐成为付费主流。在视频平台三足鼎立之时，摆脱“就功能而功能”的信息传递，建立“情感+功能”立体多维营销矩阵才能在同质化市场中脱颖而出。

　　今年夏天，腾讯视频VIP开启暑期营销升级大战，不止优化内容体验，更是通过生活方式和价值认同吸引年轻人。从情感体验和生活方式的角度创造品牌溢价，通过品牌的人文体验来卷入消费者的营销水准。

　　那么，腾讯视频VIP本次暑期大促campaign，是通过怎样的营销组合，达到行之有效的品牌理念渗透的呢？

　　突破粉丝圈：打造更为大众的代言人

　　去年，腾讯视频VIP开启“V计划”，宣布杨幂、杨洋、迪丽热巴成为腾讯视频VIP品牌代言人。今年暑期，腾讯视频VIP代言人再添新鲜面孔，Angelababy杨颖、吴磊两位极具人气的优质偶像加盟。专属代言人矩阵的扩展，让品牌更具人格化和温度感，拉近了品牌与用户之间的距离，打破情感壁垒，让品牌沟通更易触达TA。

　　杨洋、Angelababy杨颖、吴磊出演的会员品牌温情TVC，更是已经获得了超过6900万的超高点击。TVC以亲情、爱情、友情的主题形式，将明星身上自带的属性融于广告片，并且在精准化场景中提炼出腾讯视频VIP的功能，彰显出VIP给身边的人带来的便捷、快乐和共鸣。

　　腾讯视频VIP的三支TVC，没有过分宣扬明星的“表象”特质——比如帅、美、可爱等，而是更为深层次的将艺人本身特质与品牌理念相结合，让明星回归到普通人。不是纯打粉丝牌的海报和视频设计，将“情感+功能”作为内容核心，以“情感体验”与腾讯视频VIP功能进行了深度结合，通过不同场景的情感共振，以情动人、唤起共鸣。这其实也是一种“圈层的突破”：在大众中，寻找更强烈的共鸣感，突破了用户情感壁垒，让品牌与用户建立更深层的亲密联系。

　　拒绝“纯平面”：让艺人成为会员专属的陪伴官

　　在新的代言人宣布后，腾讯视频VIP就重磅推出专为会员打造的“盛夏V年华”狂欢季，集结了包括现代探险题材剧《沙海》、热播大剧《扶摇》、新古风国漫《魔道祖师》、腾讯视频自制综艺《明日之子2》等在内的一大波优质内容，通过多维度福利矩阵，以及创新线上线下互动活动，全方位回馈会员用户。以多元化的会员特权回馈用户，以优质IP海量推出，暑期档会员专属内容，限时促销买一送一以及代言人送福利等多重优势，再度强调会员的独特和尊贵属性。

　　除了线上的会员特权，代言人在会员狂欢中的表现更为“立体”，真正成为了会员的“陪伴官”。他们全程参与了会员的福利活动，为会员派发福包。在盛夏V年华狂欢中，腾讯视频VIP会员们都有机会获得VIP品牌代言人见面会、腾讯视频doki大爬梯入场券，与心怡的爱豆近距离互动。

　　这种代言人的产品场景渗透还将在腾讯视频全站蔓延，代言人会在特权新手指引、特权感知、等级体系、消息体系中出现，给会员带来更多惊喜与更为务实的功能指导。这种更具参与性的代言人生态参与模式，打破了“艺人与会员”之间的藩篱，让“盛夏V年华”成为了代言人与会员、粉丝尽情互动的大爬梯，也让代言人真正做到生态化、动态化。

　　打破自high魔咒：讲出VIP自己的故事

　　艺人带来的品牌力在粉丝圈与大众圈产生辐射性影响的同时，要如何让品牌有更大声量、吸引大众圈层加入到自动宣传的行列中呢？腾讯视频VIP选择了以KOL来实现圈层突破。

　　故事向来打动人心，此次腾讯视频VIP暑期营销中，深挖用户内心痛点，开启了微信头部KOL升华感情故事的品牌传播动作。借助头部KOL口碑，从消费者角度发力，聆听受众的声音，留言板上的UGC内容使得话题进一步发酵，创造了大量有共鸣的热门内容，调动了各圈层受众的情绪，引发他们对于亲情/爱情/友情的共鸣，引导用户讲出了自己的VIP故事。

　　腾讯视频本身的内容就是非常丰富的，人群也更具有多元化特色，因此对于更为细节化的用户圈层，腾讯视频VIP在战术上做得更为细节，针对二次元、母婴人群以及二三线城市的垂直用户都释放了适当的信息，引发了各个圈层的VIP成军。

　　这些击破圈层的有趣内容也得到有趣的回应，场景式的传播方式则会更强烈地引发用户共鸣，“为婆婆充个会员吧”、“让爸爸轻松追剧“的用户自发UGC话题也开始在网络上不断发酵，足以见证此次腾讯视频VIP营销在打破圈层壁垒上的效果深入人心。

　　用情感来击穿用户的圈层壁垒是一个“放”的动作，在对于产品功能的“收”上，腾讯视频VIP也煞费苦心。代言人加入营销故事，掀起了一波趣味解读VIP权益和代言人片单的轻互动。

　　同时，联动各类网红花式解读，多种形式曝光产品卖点及海量内容的功能点，制造海量与用户接触的话题点，让用户真切地感受到VIP特权。

　　腾讯视频的平台特点决定了这次营销一定是面对泛众而行的，需要更为广泛的圈层能够认知到VIP的权益、感受到VIP所传递的情感内核。因此，如何打破圈层做不自high的营销就显得尤为重要。腾讯视频VIP这波操作可以总结为：传递分众更能够接收的信息，从而让用户也参与到营销中来，产生更大的传播动能。

　　一城一战术：从超级城市到四五线乡镇的场景突破

　　线上玩得热火朝天，也不忘线下落地，腾讯视频VIP将场景营销进行到底。借助代言人吸引目标人群关注，围绕目标人群生活的核心场景渠道进行交叉覆盖，反复曝光品牌信息，加深受众印象，传递VIP核心价值理念。在不同的城市，采用了不用的营销战术，实现了场景突破。

　　在北上广深，腾讯视频VIP玩起创意地铁站打卡传播，利用粉丝属性，将腾讯视频VIP与钟爱的代言人结合，并利用“打卡”送福利的活动形成黏性和交互，成为UGC内容极度丰富的引爆大事件。“黑科技”则让这次营销的互动进一步提升：在特定地铁站，用户开启QQ-AR扫描广告上代言人的正脸，墙贴上的明星就一下子“穿越”到了你的手机上，并可以进一步引导至VIP视频，这种福利化的广告对于粉丝群体来说可以说再贴心不过了。

　　针对一二线城市，使用城市地标媒介，将本次营销的核心信息以“土味情话”的形式包装，帮助当地用户喊出对自己最重要的VIP的感情，触达线下城市最具传播势能的年轻用户。借助城市年轻群体对于新鲜事物的接受程度更高的特点，贴合他们当地的语言、风俗，将本次暑期大促情感化的品牌主张和会员活动炮制为“土味情话”，更易形成安利狂潮。

　　而针对三四线城镇，如开头所见，腾讯视频VIP通过传统的走街串巷的形式，与大家熟悉的“煎饼摊”、“面包车”还有墙体进行关联，朴实地喊出腾讯视频VIP的热爱与福利。而这些病毒性传播内容，更易受到大众的喜爱和追捧，从线下再次回到线上，形成传播闭环，成就现象级大事件。

　　功能场景为布局核心，采取地域营销模式，一二线城市“走高”和三四线城镇“走低”两条路并行的营销策略，不仅传递了VIP腾讯视频专属权益，还拉近了新生代的共鸣和消费积极性，形成从传播发声到销量的导流。

　　腾讯视频VIP营销亮点总结

　　“情感+功能“为核心营销组合拳出击的圈层击破

　　如何打破圈层壁实现信息渗透与情感共振？腾讯视频VIP的这波“情感+功能“的组合拳营销模式显然交了一份不错的答卷。

　　娱乐营销时代，代言人的选择非常重要，腾讯视频VIP代言人矩阵，满足用户对青春、时尚的娱乐内容诉求，三位代言人其高人气、高流量以及其粉丝群体与品牌目标消费群体的契合度很高，在短时间内为品牌带来轰动效应。此外，在代言人使用上，以情感导向，将代言人故事置于情感体验和生活方式中，拉近受众与品牌之间的距离，将他们凝聚在平台上。此外腾讯视频VIP并没有将艺人的光环视为唯一法宝，在品牌TVC的打造上更加重视于情感表达，这种方式对大众用户非常友好。

　　代言人在之后促销行动的表现也非常出彩，他们不再只是平面的形象，而是深度参与促销行动、发出会员福利并真正参与到平台日常的用户行为中，真正成为了会员的“陪伴官”。

　　在营销方面，此次腾讯视频VIP在线上更为重视圈层覆盖与用户能量的激发，借助平台本身的优质内容、再辅以受众重合度高的微信头部KOL作为口碑助力，营造出多圈层口碑氛围，以UGC带用户的方式，赢得更多忠实受众。在线下，腾讯视频VIP更是采取地域营销模式，结合时下流行的“土味情话”“刷墙体”等创意形式，病毒性传播品牌及活动信息，从线下到线上实现完美闭环。

　　纵观这次腾讯视频VIP的品牌升级行为，以“情感+功能”为核心，从代言人开始能量启动，通过多重营销组合重拳，用情感体验和生活方式来实现品牌溢价，吸引价值观相同的年轻人，加强了品牌与用户的情感连接，可以被作为一次互联网优秀的整合运营案例供行业参考。

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